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你的品牌真的成不了IP吗?看看就知道了

发表日期:2019-11-06 17:19文章编辑:leepulse浏览次数: 标签:    

     IP的概念这些年来非常流行,有人说运动员是IP,孙悟空是IP,春晚是IP,双11晚会是IP,一首诗、一个人、一本小说、一场晚会都能成为IP,那么IP到底是什么?IP(英文:intellectual property)的标准定义是知识产权,是创造者可以获得的独享利益回报。
德仲鑫科技
 
一、为什么大家想用IP替代品牌?
 
  企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦?“IP思维”又哪里先进了呢?
  首先,我们要明白,“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西,当东家有、西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。
  所以,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本,换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。
  既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香啦?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。
  以前,品牌=质量好
  后来,品牌=质量好+价格低
  再后来,品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……
  现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下,IP这个物种出现了。
IP=知识产权。
  这只是IP的初始定义,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……
品牌推广
    那么,品牌与IP在消费市场上分别扮演了什么样的角色呢?  
    品牌在面对消费者时,一直是一种“跪舔”的姿态。为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量,它需要外部流量去支撑自己的销量。 而IP呢?IP自带流量。如果一个东西被称之为IP,一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态。IP要做的是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。 我们常把品牌方称之为“金主”,就是因为品牌常常是掏钱的角色,把IP称为“金矿”,就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。 当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时,他就开始琢磨一个可能:是不是我自己也可以成为一个IP,受人追捧,而不是追着别人跑?

    二、生一个IP所必备的要素
    我们已经了解了IP的好,但从品牌蜕变成IP却不是一件容易的事,起码不是很多人以为的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP,我们首先得看一下真正的超级IP需要具备哪些要素。
   
    1. 内容力:持续提供差异化内容
    差异化和持续性都非常重要。IP必须像一个生命体,不断地存在着,不断地产生内容,不断地出现在人们的视野,通过呈现丰富的个性魅力,长久鲜活的存在下去。在消费者认知中,一次性的行为无法创造出IP。
 
    2. 人格化:具有鲜明的人设与性格
    完美意味着没有吸引力,全、大意味着空和虚。一个具有人格化的IP必须具备亚文化的特点,它要吸引的一定是具体某一个重度的人群。
 
    IP需要有鲜明的人设和性格,如果一个人是完美的,其实就是没有性格,所以人设很重要,它包括世界观、价值观和人生观。有生命力的IP,必然都来自一个亚文化,而绝对不会是泛文化。
    IP的亚文化表达恒而有之,灰姑娘讲的是平凡少女梦想成真进入上流社会的故事,阿凡提讲的是穷人打败富人的故事。
   
    3. 参与感:互动带来内容共创体验
    商业品牌推广在创造一个IP的时候,一定要设定可以与粉丝互动共创的平台,如果只有单向的倾诉,是无法让粉丝卷入的,而卷入的好处,不仅仅是内容的共创,因为卷入,粉丝会有更强的参与感、立场感,这对粉丝的忠诚度和粘性,都有着极大的提高。对IP影响力的认同才会持久而具有生命力。
 
    三、品牌IP诞生五步
    如果一个企业想用IP思维去改造品牌,那么它要怎么做?由于品牌体系和IP体系之间的种种差异,品牌IP诞生一般要经历以下5步。
   
    1. 定位梳理
    好的IP一定要有清晰的定位。这是最起码的基本功,是我们后续所有行动的指南针,也是寻找差异化、人格化的必备的工作。

    2. IP原态
    一个IP,选择什么样的形式做原点呈现。它可能是一本小说,将来会延伸到电视剧、电影、手游,也可能是一个卡通形象,慢慢发展到漫画、小说,最后是影视作品。所以IP的原态起点需要依据目的去思考。

    3. 创造内容
    也就是行为,这个IP做了什么,说了什么,持续生产出有魅力的内容,以吸引粉丝。这一步需要依据原创的IP形象填充内容,使得IP从一个空洞无物的形象载体丰满起来。
 
    这需要不断丰富才能达成,当持续不断的创造内容后就必然慢慢的开始吸引粉丝了。

    4. 粉丝互动
    内容被传播出去,重要,但我们就仅关注这一步是远不够的,好的IP,一直持续与用户的互动,共创内容,增强粘性,这种生态及结果,才是高级的。

    5. 商业衍生
    一个IP要想借力共生、商业变现、长久发展,必须有不断跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。
德仲鑫科技
    德仲鑫小编最后总结:在全球范围IP的商业衍生是IP持久运营下去的最主要收入,尤其是地产衍生体验式的主。
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